El gerente de conocimiento de Audiencias de la Casa Editorial El Tiempo, experto en estadística y analista de importantes estudios de medios de comunicación en el país, asesor del estudio ECAR y ex director del EGM, Tito Pablo Neira, habló con Econoticias sobre la importancia de los análisis estadísticos de los estudios de medición de audiencias en los medios de comunicación y la irrupción de las tendencias digitales. 

Juan Pablo Sánchez: ¿En qué se diferencia la metodología de los estudios de audiencia del ECAR  y EGM en la categoría de radio en Colombia y por qué no se unifica la medición en un solo estudio. 

Tito Pablo Neira: Normalmente la evolución de este tipo de estudios en los diferentes países en que existen nace de los estudios multimedia como es el EGM que tiene un valor en el sentido que permite conocer la realidad del individuo en que se da un consumo multimedia y multiplataforma, sin embargo hay estudios mono media que buscan una mayor precisión de las estimaciones en cuanto al medio especifico, por lo cual hay gran valor en tener mediciones mono media como el ECAR, pero también multimedia porque me permite conocer de manera más integral como las personas consumen medios de comunicación y plataforma, el país debería ir a tener más mediciones Mono Media.

Juan Pablo Sánchez: ¿Qué tan beneficiados o perjudicados están los medios tradicionales con la irrupción de las plataformas digitales y cuál sería el más impactado, radio, prensa o televisión?

Tito Pablo Neira: Desde mi punto de vista todo el tema digital se vuelve otra plataforma para la distribución de contenidos, lo que los medios tienen que hacer es ver cómo las aprovechan para distribuir y hacer sostenible su negocio, ve uno diferentes medios en el mundo con lanzamiento de productos y nuevas formas de pauta, buscando cómo encontrar fuentes de ingresos, si bien son nuevos jugadores que entran en juego hay que ser muy creativos para aprovechar las nuevas plataformas.

Juan Pablo Sánchez: ¿Es cierto que la prensa en Ibagué es 7 veces más leída que las emisoras de radio, cuántos oyentes podría tener la radio en la ciudad entonces según el Ecar? (Lea también Presidente ejecutivo de la CCI, Luis Alfredo Huertas, confirma que no hay veto contra Ecos del Combeima y que la posición de Enrique Mejía es personal y fue luego de un comentario del alcalde Jaramillo)

Tito Pablo Neira: Hay un tema muy importante qué es lo que yo estoy buscando como medio, decir 7 veces más leída en Ibagué o en Bogotá es respecto a qué pues la radio y la televisión son medios muy diferentes respecto al impreso, la radio tiene franjas durante el día y uno normalmente no compra todo el día como sí compra un aviso en prensa, son temas diferentes, compararlos así no es tan fácil, hay que entrar a mirar cuál es la información comparable, no le podría asegurar eso.

Juan Pablo Sánchez: ¿Qué es la audiencia AV ‘Alguna Vez’ en el estudio general de medios y por qué se usa en algunos periódicos y no las emisoras? 

Tito Pablo Neira: Básicamente la audiencia en radio, impresos o internet se construye en dos momentos, el ‘Alguna Vez’ para radio y prensa son 30 días, es decir personas que me consumieron en ese lapso y cualquier medio debe buscar que las personas tengan contacto al menos una vez en el mes, usar el indicador 30 días para audiencia es como pretender que todos los días del mes a toda hora esté la publicidad en la emisora o periódico, no es un indicador que recomienda la Asociación Colombiana de Investigación de Medios para hacer comparación entre medios o si quiera para vender publicidad.

Juan Pablo Sánchez: ¿Es válido o no comparar la audiencia ‘Alguna Vez’ de un periódico  con los oyentes diarios de las emisoras de radio? 

Tito Pablo Neira: No, es completamente equivocado. Uno no puede tomar la emisora 30 días o el periódico 30 días y compararlo con otro soporte con su consumo diario, la forma correcta es a través del indicador del EGM que es el ‘Último Período’ UP, sin embargo pese a que éste da un indicador para radio la forma adecuada de visualizarla es por franjas.

Juan Pablo Sánchez: ¿Por qué en el estudio general de medios el indicador de prensa de ‘Alguna Vez’ es más alto que el  indicador de lectores ‘Alguna Vez’ de la radio?

Tito Pablo Neira: Cuando uno mira un periódico la frecuencia de consumo es menor, es más fácil que una persona escuche una emisora todos los días a que lea un periódico todos los días, en 30 días que es el AV ‘Alguna Vez’ sí hay más personas que entran en contacto con el medio impreso por diferentes razones mientras que las audiencias de radio son más de alta frecuencia, no es correcto cuando uno en un plan de medios si quiere comparar si un medio es mejor que otro usar el indicador AV porque tiene muchas connotaciones respecto a las características propias de cada medio, ahí lo relevante es el anunciante qué está buscando y dependiendo se genera la combinación optima de medios para potencializar sus resultados. 

Juan Pablo Sánchez: ¿Por qué si la penetración del medio radio en Colombia y el mundo es mayor a la de la prensa, el indicador ‘Alguna Vez’ de la prensa es superior al de la radio, es un fenómeno normal mundial? 

Tito Pablo Neira: La penetración de los medios se mide en el caso de radio se mide día de ayer, es decir 60%, 70%, 80% personas en un día consumen radio pero las emisoras medidas deben estar alrededor de 700 para alcanzar esa penetración, cuando hablamos de prensa que logró un día de ayer una penetración del 30%, se logra con alrededor de 40 o 50 soportes en periódicos, cuando hablamos del medio como un todo alcanza una mayor penetración, si un anunciante va a comprar una pauta tiene que ver en qué segmentos es mejor la pauta.  

Lo correcto para el diseño de un plan de medios es ver el 'Último Período' en radio por franja para saber cuántos oyentes entran a consumir el medio pero siempre en último período y en prensa su último período es día de ayer y esa es la medida que me permite comparar entre medios, la medida adecuada es Último Período que es día de ayer.

Juan Pablo Sánchez: ¿El Tiempo tiene más lectores diarios que los oyentes diarios de la W Radio o Caracol básica?

Tito Pablo Neira: Si uno mira el indicador de 'último periodo' se podría decir que impacta más personas en un día completo pero lo correcto siendo justos con las combinaciones de medios, la radio debe medirse por franjas pues sabemos que W Radio o Caracol Básica, incluso Blu de 6 a.m. a 10 a.m. tienen unos oyentes y una audiencia muy importante por lo cual dependiendo de los objetivos del cliente puede ser que sean más relevantes porque es más afín a su producto.